「六本木未来大学」第13回「梅田悟司さん、 人が動きたくなる言葉って何ですか？」講義レポート【前編】

頭の中で構想しているときから言葉ははじまっている。

講義の最初に梅田さんがスライドに映し出したのは、こんな言葉でした。「自分の想いを言葉にする。そんな最も基本的なことが、最も難しい」。

「どんなにいい企画、いいアイデアが浮かんでも、自分の考えていることを言葉にできなければ、意味がない。でも、そんな基本的なことが、最も難しいんですよね。この会場には、いろいろなお仕事をされている方がいらっしゃると思いますが、言葉はみなさんにとって必要なものです。なぜなら、"言語化はすべての表現の基礎となる"から。大事なのは、言語化の"化"の部分。今日は"化"にフォーカスを当てながら、自分の思いを言葉にするということをテーマにお話したいと思います」

言語"化"するということは、言語にする前の段階があるということ。梅田さんは、例を交えながらこんなふうに説明をします。

「たとえば、はじめて空を飛びたいと思った人は、まず、自分の中で"こんなことができるんじゃないか""こうしたら飛べるんじゃないかな"と考えたと思うんです。そのときに描いていたのはイメージだけではなかったはずです。どうすれば実現できるのか、何から手をつけていけばいいのかを、頭の中で言葉を使いながら考えていたはずなんです。みなさんも同じだと思いますが、何か考えを進めるときには言葉を使いながら頭で構想して、具現化する際に言葉に変えていく......つまり言語化をします。言葉は話したり、書いたりするだけではなくて、すでに頭の中で生まれているということ。考えているときから、言葉ははじまっているんです」

"無意識を意識する"ことで、自分の中にあるタネを掘り起こす。

"頭の中で生まれている言葉"という新鮮な発想に、受講生たちも熱心に耳を傾けます。そこで、梅田さんが大事なキーワードとして挙げたのが「思考と言葉の関係性」。

「最も重要なのは、言語化の"化"に当たる部分。言葉だからと言って、外に発する言葉のことだけを考えればいいわけではない。表現を表面的になぞりながら、いい言葉をつくっていくだけでは足りないんです。みなさんの中には思考がある。まず、その頭の中にある思考を掴んで、掴んだものを言葉に変えていくというプロセスが必要です。わかりやすく言うと、"自分の中にあるタネを掘り起こす"ということ。タネとは、言葉の前の段階ですね。自分が伝えたいと思っていることがなければ、言葉は生まれないはず。気持ちがある、頭の中にアイデアがある、思いがある。それを言葉に変えるっていうことが、とても大切だと僕は思います」

「無意識を意識する」ことが、タネを掘り起こすことにもつながります。無意識というのは、まさに人の頭の中にある思考の部分。考えていること、頭に浮かんでいることを意識することが、すべてのはじまりだと言います。さらに、言葉には「見えている言葉」と「見えていない言葉」が存在すると続ける梅田さん。

「たとえば、目に見えている言葉というのは、みなさんがいまメモに書いている言葉。そして、僕が話している言葉も形として目には見えていないけど、知覚できていますよね？　でも、世の中には知覚されていない言葉がたくさんある。それが、みなさんの頭の中にある思考なんです」

【クリエイティブディレクションのルール#1】
頭の中にある思考を掴み、言葉に変えていく

表面的ないい・悪いじゃなく、コピーにたどり着いた道筋を見る。

ここまでが「言葉にできる」ことを理解するために、前提として頭に入れておくべき内容。そして、「前段が長くなりましたが」と続いて自己紹介へ。

「あらためまして、梅田悟司と申します。会社ではクリエイティブ・ディレクター、コピーライター、あるいはコンセプターといった名刺を持っています。肩書きが全部カタカナの人って、信用ならないですよね。今日は、ちゃんとみなさんのためになるような話をするつもりですが、話半分で聞くっていう姿勢でもかまいません（笑）」

そう言って会場をなごませると、自身がこれまでの関わってきたプロジェクトの話を通し、どう言葉を生み出してきたかのプロセスを語っていきます。まずは、誰もが知る日本コカ・コーラの「ジョージア」のブランディングに関するお話から。

「山田孝之さんが登場して、CMの最後に吐息のようなカッコいい声で（笑）、『世界は誰かの仕事でできている』と言う、あのコピーを書いています。ジョージアのキャンペーンのなかで特に印象的だったのが、ジョージア40周年の広告です。この特別バージョンで伝えたメッセージは、『この国を、支えるひとを支えたい』というもの。でも、このコピーがいいか悪いかということではありません。言葉を紡いでいく上で重要なのは、いい・悪いより、どうすればこの言葉にまで到達できるのかを紐解くこと。（会場で流した）CMをご覧いただくとわかりますが、ジョージアの40年の歴史は日本の高度経済成長期と大きく関わっています。働く人たちに常に寄り添いながら、ジョージアは歩んできた。こうした事実やブランドとしての姿勢を踏まえ、"この国を支えている人たちを支える存在として、これからもあなたの隣にいたいんです"という普遍的なブランドの本心が、このコピーには込められています」

言葉の設計は、すべての表現物の設計とほぼ同じ。

コピーライターが活躍できる領域は、企業広告だけではありません。例えば、梅田さんはドラマの番組宣伝にも関わっており、2016年の4月期に放送されたＴＢＳテレビ　日曜劇場『99.9-刑事専門弁護士-』ではコミュニケーション・ディレクターとして携わっています。

「このドラマは刑事事件を専門に扱う弁護士たちの物語です。そのなかで肝となるのが、日本の刑事事件では一度起訴されると99.9%有罪になってしまうという事実です。こうした社会的な問題を浮き彫りすることが目的なので、タイトルは『99.9』。ですので、ビジュアルでもこの数字を大胆に使いました。ただ、『99.9』だけでは意味が通じない。そこで、残りの0.1％に対して、主人公たちがどのように向かい合っているのかを表現することで、ドラマの内容を伝える方法を取りました。メインビジュアルでは『無実を証明できる確率、0.1%』というメッセージを入れる。そして、それぞれの登場人物のキャラクターに合わせて『あきらめない。たとえ0.1%でも』『誰かの人生にとって、0.1%は希望なんだ』『0.1%に懸けるなんて、馬鹿のやることだ』と書き分けることで、0.1％に懸ける思いの違いを明確にしていく。こうしたキャンペーン全体における言葉の構造を設計することによって、99.9%という無理難題に対して、つまり、たった0.1%の可能性にかける弁護士たちの話なんですよ、と表現しました」

また、メインビジュアルに書かれたコピーを、役者たちが口にしているCMも印象的。実はあえてナレーションでも、そのままの言葉が使えるように、コピーライティングの段階から表現を考えていたのだと言います。

「言葉の設計って、実はすべての表現物の設計とほぼ同じなんです。だから、最初にグラフィックの際にちゃんと言葉を決めておけば、今回のCMのように1つのコンテンツのいろんな場所で言葉を転がすことができる。ワンコンテンツ・マルチユースって言うと、わかりやすいかもしれないですね。こんな感じで、通常の広告もあれば、ドラマの宣伝、ブランディングなど、いろいろな仕事をさせていただいています。あと、今日お越しのみなさんはお読みいただいているかもしれませんが、本を書いたりもします。そうすると言われるんですよ、『なぜ、そんなにできるんですか』『マルチな才能ですね』って。たぶん、いじわるというか、何でそんなに注意力散漫なんですか、興味が広いんですかみたいな意味で言われているんでしょうけど（笑）。でも、今日はそれを完全否定したいと思います。マルチな才能なんてことはなく、むしろその逆。"言葉にできる"という、1つの能力を横に展開しているだけなんですよ」

【クリエイティブディレクションのルール#2】
どうすれば、その言葉に到達できるかを考え、紐解く

人にはまず思考がある。その先に言葉がある。

「言葉にできる」力こそ、誰もが手にしたいと願っているもの。梅田さんは、その能力とは「考えていることを把握すること。そして、相手に伝わる言葉にする力」だと言います。スライド上には、前半のフレーズに①、後半のフレーズに②という数字が（上記画像）。

「言葉を勉強しましょうとなったとき、みなさんは①と②のどちらからやりますか？　少し言葉が苦手だなと感じている人のほとんどは、決まって②からやってしまうんですよね。実は②を重視するのは、なかなか危険です。それを僕は本の中でこういった表現をしています。『伝えたい思いがないのに、何を言葉にしようというのか？』と。伝わる言葉にする前に、伝えたい思いが何かを把握することが先。そのためにすべきは①なんです」

自分の伝えたい思いを把握すること、無意識を意思することがいかに重要か。その後も自身の著書から抜粋した、いくつもの言葉をスライドに映して伝えていく梅田さん。表現は違えど、その真意は底辺でつながっています。

「本では『言葉は思考の上澄みに過ぎない』という表現をしているのですが、これは言葉だけをトレーニングすることはできない、との意味でもあるんですね。あくまでも思考があって、その先に言葉がある。だから、まずは自分の思考を理解することが必要なんです。また、『「言葉にできない」ことは、「考えていない」のと同じである』という表現の仕方もしていますが、言葉につまったり、言おうと思っているのに口から出てこなかったりするのは、考え切れていないのと同じ。よく英語で"What to say"（何を言うか）と"How to say"（どのように言うか）という言い方をされますけど、そもそも何を言いたいかも決まっていないのに、どのように言うかを考えることはできないんです。言葉だけが上すべりする、口はうまいけど何を言っているかわからないという状況は、みなさんも経験がおありですよね？　こうした場合、実際、言葉では話しているんですが、本当は何も考えられていないことがほとんどなんです」

【クリエイティブディレクションのルール#3】
自分が伝えたい思いが何かを把握する

言葉の共感力は方向性と密度の高さで決まる。

そして、講義はいよいよ本題に突入していきます。"人が動きたくなる言葉"には、共感が絶対的に必要。梅田さん独自の方程式によると「言葉の共感力たるものは、方向性と密度で決まる」と言います。1つ目の方向性とは、"すべての前提になるコミュニケーションの考え方"のこと。通常、言葉は下記の左図のように対象があって、自分から相手に投げかけるものと考えがちです。けれど、「対象だけを考えると、先に進めない」と梅田さんは話します。そこで対象ではなく、言葉がどう伝わっていくのかという"内容と波及力"（下記右図）に置き換えると、一気に見え方が変わりました。

「言葉は理解、納得、共感、自分ゴト化という流れで伝わっていきます。たとえば、自己紹介でたとえると......僕の場合なら、『梅田悟司です』と言うのが事実ですよね。これにより、まず相手に1つ"理解"が生まれます。そして、『コピーライターとして、企業さんの広告をつくっています。ありがたいことに、担当した広告はクライアントさんにご満足いただけています』。これは僕がコピーライターであることの『価値』に当たりますが、価値を伝えることで相手に"納得"が生まれるわけですね。この"理解"と"納得"までは、相手に伝わりやすい。でも、人を動かすためには、この先がとても重要なんです。『なぜコピーライターになろうと思ったかと言うと、僕は理系の出身なのですが、いいものが目の前で生まれているのに、みんなが知らないことを不思議に思っていて。つくり手の気持ちがわかる、コピーライターが必要だと思ったんです』。これが僕の思想が表れている部分で、相手に『なるほど』と共感を与えることができます。さらに、『"ものづくり日本"が、"コミュニケーション下手日本"になってしまっているので、もっとコミュニケーションがしっかりできる国にしたい。だから、僕はこうした講演活動にも積極的に参加し、多くの人がコミュニケーションについて正しく理解できるようにお話をさせていただいているんです』というのが、僕のビジョン。ここまで持ってくると、受け手の中で『そうか。私もそう思うから何か行動しよう』と自分ゴト化が起こり、はじめて人が動くわけです」

合意形成がコミュニケーションの核になる。

自己紹介の話で梅田さんが伝えたかったのは、日常、人はいかに「事実」と「価値」しか、話していないかということ。人を動かす言葉には理解や納得だけでなく、必ず「共感」と「ビジョン」が含まれており、結果として「自分ゴト化」してもらいやすくなります。

「相手のビジョンを聞いて自分ゴト化したとき、『そこまで思っているんだったら、僕も協力してあげるよ』、『私もそう思っていたから、いっしょに参加しよう』っていう行動が起こる。『君がそこまで言うんだったら』の"そこまで"に思想やビジョンが入っていなければ、本当の意味での共感はなかなか得られませんよね。企画の提案時もそう。『僕はこの企画がいいと思います。どうですか？』では、事実と価値くらいしか入っていないですよね。なぜ、それがいいと思っているのか、どういうビジョンを持って企画にたどり着いたのかを説明しないと、共感して自分ゴト化してもらうことはできません」

ここで本講義のテーマでもある、「人が動きたくなる言葉」の正体の1つが見えてきました。

「人が動きたくなる言葉とは、ビジョンを纏った言葉、と結論づけすることもできます。こう思っている、こういうビジョンを描いているっていうことに、私もそう思う、となってハッピーエンドを迎える。その"合意形成"が、コミュニケーションの核になるんですね。最近の言葉で言うと、「Shared Decision Making」。いっしょにビジョンをつくっていくという意味で、「Shared Vision Making」と言い換えることもできると思います。言葉にするのは、最後でいいんです。まずは、自分はどういう思想があって、どういうビジョンを持って生きているのか、頭の中にあるものを掘り起こしていく。それを続けることで、不思議とビジョンを纏った言葉を生み出せるようになるんです。また、"自らの分身となる言葉"を生み出せるということも重要。僕が本の中で『考え抜かれた言葉は、人々を導く旗になる』という言葉を書いているのですが、その本質は考え抜いてビジョンを生み出すことなんです」

【クリエイティブディレクションのルール#4】
人が動きたくなる言葉は思想やビジョンを纏った言葉

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