PROJECT REPORT インタビューで得たクリエイターのアイデアを、リアルな場で実現する「アイデア実現プロジェクト」

六本木未来会議アイデア実現プロジェクト#07 「六本木未来大学 by 水野学」 第5回 「水野学さん、まとめると、クリエイティブディレクションって何ですか?」講義レポート

update_2016.3.16 / photo_ tsukao / text & edit_kentaro inoue & yosuke iizuka

"クリエイティブディレクションを学ぶ学校"「六本木未来大学」も、いよいよシリーズ最終回。2016年3月7日(月)の第5回講義には、六本木未来大学の発案者である水野学さん本人が登場し、これまでの授業を総括する「水野学さん、まとめると、クリエイティブディレクションって何ですか?」が開催されました。この質問に対する水野さんの答えは「問題の発見と問題の解決」。この2つをつなげるための、水野さん流クリエイティブディレクションとは?

クリエイティブディレクションとは「問題の発見と解決」。

「2000年代以降、これまで技術力を武器に成長してきた日本という国が低迷しはじめています。それは『技術力の踊り場』にさしかかっているから。携帯電話はもうこれ以上いらない。車の自動運転? ちょっと怖いよねって、人間のほうが技術に追いつけなくなっている。こういう状況の中で、今、デザインはものすごく必要とされています。イギリスで産業革命後にアーツ・アンド・クラフツ運動が起きたように、日本の戦国時代を経て安土桃山時代がやってきたように、文明(技術)が伸びたあとには、必ず文化が起こる。それと同じことが、現代の日本で起きているんです」

デザインが求められている具体的な動きとしては、現在、広告代理店やコンサルティング会社によるデザイン会社の買収が世界的に進んでいるそう。こうした状況の中では、デザインをする人も、デザインを必要としている側(クライアント)も、クリエイティブディレクションを学ぶべき、というのが水野さんの考え。

「左側はデザインを必要としている人、つまり企業や、行政、学校などですね。彼らは問題を発見し、さまざまな企画を考えますが、せっかくつくった調査報告書や企画書は、このままでは谷底に落ちていってしまう。解決する側である右側のデザイナーに届かないんです。そして、ここに橋が架かれば、問題の発見と解決が結びつく。これを僕は『クリエイティブジャンプ』と呼んでいます」

これまでの美術教育はビジネスに関心がないデザイナーを育ててきてしまったし、依頼する側もデザインを踏まえた丁寧な説明ができない。だからこそ、両者の間に「橋」をかける職業、つまりクリエイティブディレクターが求められている、と水野さん。

「佐藤可士和さんのようにデザイナーを兼ねている場合もありますし、スティーブ・ジョブズはクリエイティブディレクターであり経営者でもありますよね。そして、デザイナーでも経営者でもない、第三者的に関わるクリエイティブディレクターもいます。たとえば僕が尊敬するジョン・C・ジェイ、ユニクロやナイキのクリエイティブも彼が手がけました」

センスは知識からはじまる。

「僕、『ゆるキャラ』とか嫌いなのに、今では『くまモンの水野学』と自分で言うようになりました(笑)」と、ここからは水野さんが手がけたキャラクター「くまモン」を例に話が進みます。「くまモン」は、ご存じのとおり熊本県のPRキャラクターで、2015年度は関連グッズの売上が1000億円超。誕生から5年が経過した今も売上を伸ばし続け、タイ、香港、台湾、中国などでも人気を呼びつつあります。

「最初に小山薫堂さんから依頼があったときは、『くまもとサプライズ』というキャンペーンのロゴを考えてほしいという内容だったんです。でも、ロゴだけではキャンペーンを盛り上げられそうになかった。そこで当時注目されていた元宮崎県知事・東国原英夫さんのように、地域の宣伝マンをつくったらどうだろうかと考えました。頼まれてもいないのに企画書を勝手につくって、ロゴのデザインと一緒に薫堂さんに自主提案して」

47都道府県のうちで、動物名がついている県は4つ。動物名のまま読む県は熊本だけだから、動物をキャラクターにするにはもっともふさわしい。そこに「者」を意味する熊本の方言「もん」を付けて、さらに色は熊本城と同じ黒にして......。「熊本らしさ」を追求した結果として生まれたのがこのキャラクターで、自分に才能があるから生まれたわけではない、と水野さん。

「『いやぁ、私は才能がなくて、センスないからわからないんです』なんて言う人がよくいます。でも、本当にセンスとは才能でしょうか? 僕もそうですが、美術大学に行くような人は、小学校で国語の授業を受けているときも教科書にどれだけ面白いいたずら書きができるかって、ずっと"努力"してきた。つまり、センスとは才能ではなく努力なんです」

水野さんの考えは、「センスとは知識の集積によってつくられる」というもの。映画が好きな人がすすめる作品が面白いのと同じで、センスとは知識の集約、やり方次第で磨くことができるといいます。

【クリエイティブディレクションのルール#1】
知識を集めてセンスを磨く